Étude de cas : Wendy’s et les congélateurs de Fortnite

Vous connaissez tous le Festival de Cannes et ses palmes qui distinguent les vedettes du cinéma international mais connaissez-vous le Festival International de la Créativité ? Organisé lui aussi à Cannes, ce gala compte parmi les manifestations les plus prestigieuses du monde de la communication. Chaque année il distingue de ses « Lions » les initiatives les plus créatives du monde de la publicité. En juin dernier, Wendy’s, célèbre chaîne américaine de restauration rapide, s’y est illustrée à travers sa campagne « Keeping Fortnite Fresh » (littéralement « garder Fortnite frais »).

En effet, l’entreprise s’est mise en scène à travers le jeu vidéo en ligne le plus tendance du moment : Fortnite. En proposant une campagne délirante à travers le médium ultra-engageant qu’est le gaming, Wendy’s a conquis le coeur des gamers mais aussi celui des jurés. En effet, ces derniers ont décerné le Grand Prix de la catégorie Social & Influenceur à VMLY&R, l’agence de communication à l’origine de cette campagne. Retour sur ce coup marketing de génie.

Epic Game, Fortnite et la Bataille Gourmande

Pour comprendre la réussite de la campagne de Wendy’s sur Fortnite il faut comprendre le fonctionnement du jeu en lui-même. Si vous ne le connaissez pas (et que vous vivez donc très probablement vingt mille lieues sous les mers) Fortnite est un jeu vidéo en ligne gratuit lancé en 2017. Il compte (déjà) plus de 250 millions d’adeptes et est le jeu le plus streamé de l’histoire de Twitch. Bien plus qu’un simple jeu, il s’agit sans nul doute du phénomène culturel le plus marquant de ces dernières années.

La force du titre réside dans la volonté de son développeur (Epic Games) d’animer constamment sa communauté. Pour ce faire des nouveautés sont proposées chaque semaines : nouveaux modes de jeu, nouveaux skins (apparences physiques des avatars présents dans le jeu) et nouvelles compétitions par exemple.

C’est dans cette dynamique de constant changement qu’en novembre dernier, Epic Games a lancé son nouveau mode de jeu temporaire : la « Bataille Gourmande ! » (Food Fight! en anglais). Le but est simple : choisir entre la #TeamBurger et la #TeamPizza et défendre ses couleurs coûte que coûte ! Pour épicer un peu les hostilités les deux camps sont incarnés par deux restaurants fictifs : d’un côté Durrr Burger et sa mascotte à tête de hamburger, de l’autre Pizza Pit représentée par un homme tomate (avec une moustache !). Vous croyez voir où je veux en venir avec nos amis de chez Wendy’s ? Eh bien oui… mais non, c’est beaucoup mieux que ce que vous croyez !

 

Fortnite lance le food fight où s'affrontent la team pizza et la team burger 

#TeamPizza contre #TeamBurger, le “food fight” lancé par Fortnite

Wendy’s ou l’art de voler la vedette

Wendy’s aurait pu tenter une opération marketing en défendant sa spécialité (les burgers) en intégrant l’équipe du même nom. Ce choix aurait très certainement été une réussite mais ç’aurait été oublier la spécificité des burgers de la firme : ils sont fait à base de boeuf frais. Le problème, c’est que la troisième plus grande chaîne de restauration au monde s’est rendu compte d’une chose : il y a des congélateurs dans les restaurants Durrr Burger.

Alors, ni une ni deux, la marque a créé un avatar à l’effigie de Wendy, la mascotte du restaurant, et s’en est allée faire la guerre aux congélateurs. Un seul mot d’ordre : « Wendy’s doesn’t do frozen beef » (Wendy’s ne fait pas de boeuf surgelé). Ainsi, au milieu des joueurs s’affrontant dans une bataille acharnée entre factions rivales et après avoir prêté allégeance au camp ennemi (celui des pizzas) Wendy mena, des heures durant, sa croisade anti boeuf surgelé.

La marque déclara guerre sur Twitter puis la firme américaine lança son premier live sur Twitch. Il n’en fallait pas plus pour que la communauté Fortnite s’embrase et se joigne à Wendy pour éradiquer chaque congélateur qu’elle croiserait sur son chemin.

Le phénomène prenant de l’ampleur, de nombreux influenceurs ont emboîté le pas à la chaîne de fast-food. L’opération réunissait chaque heure de nouveaux militants à sa cause et ce qui de fait arriver arriva. Après 752 congélateurs atomisés et près d’1,5 millions de minutes de jeu visionnées en live sur Twitch, Epic Games, le réalisateur du jeu, a tout simplement décidé de retirer les congélateurs de Fortnite.

Cette campagne vous inspire ? Lancez votre propre opération ultra-engageante 

Consécration pour Wendy’s qui, en plus d’avoir fait un buzz incroyable autour de son combat contre les congélateurs, était désormais au centre d’une décision prise par l’éditeur du jeu vidéo le plus en vogue du moment. En effet, cette décision impacta plus de 250 millions de gamers dans le monde. Réel bouquet final d’une opération marketing menée de main de maître, ce retrait fit office de clap de fin : Wendy’s avait réussi à éradiquer le boeuf surgelé de Fortnite.

Que retenir d’un point de vue communication ?

Comme dit en introduction, la campagne « Keeping Fortnite Fresh » de Wendy’s a été plébiscitée par les experts des « Cannes Lions ». En effet, bien qu’en compétition avec la campagne « Dream Crazy » de Nike, l’opération a reçu le Grand Prix de sa catégorie. C’est son audace qui lui a permis de truster la première place comme l’explique PJ Pereira, l’un des jurés

Ce qu’a fait Nike avec « Dream Crazy » est sûrement le meilleur exemple jamais vu de marketing centré sur les objectifs. Cependant, je ne pense pas que les ce festival soit fait pour élire les meilleures représentations d’une tendance. Je pense qu’il doit aussi mettre en avant les tendances de demain. (…) Nous sommes tous venus en sachant que le monde entier s’attendait à ce que « Dream Crazy » remporte le Grand Prix. Honnêtement, je pense que nous le pensions tous (…) mais Wendy’s a produit du contenu qui nous a fait réfléchir et nous dire « dans 5 ou 10 ans, quand nous regarderons en arrière nous pourrons penser : peut-être que c’est là que tout a commencé »

Wendy’s n’est pas la première marque a s’aventurer sur Fortnite pour user du jeu comme d’un réseau social. En effet, Samsung y avait fait la promotion de son modèle Galaxy Note 9, WWF avait lancé le #NoBuildChallenge et Jordan propose des skins calqués sur les modèles phares de ses collections. Pourtant, le géant du burger s’est démarqué sur de nombreux aspects pour proposer une campagne exceptionnelle. Voici, les quelques points à retenir

L’audace

Le jeu vidéo n’étant pas (encore) assimilé comme une réseau social par le grand public, son utilisation peut être déconcertante voire intimidante pour les marques. Dans le cas de Wendy’s, l’agence VMLY&R a su surfer sur les opportunités permises par ce canal. Consciente que la concentration des consommateurs est de plus en plus dure à avoir elle a pris le parti de produire du contenu disruptif pour maximiser ses chances de faire mouche. C’est en cassant les codes et en surprenant son audience qu’elle a pu capter l’attention des cibles visées.

Opportunisme et spontanéité

La force de Wendy’s est d’avoir su être présents au bon endroit, au bon moment et face au bon public. En effet l’opportunité offerte par Fortnite avec l’événement « Les Batailles Gourmandes ! » aurait pu être saisie par des dizaines de chaînes de restauration rapide. Pourtant, seul Wendy’s a su en tirer un tel bénéfice en communiquant à travers cet angle si original. Pour cela, fallait-il encore bénéficier d’une connaissance du jeu vidéo, de son actualité et de ses codes…

Connaissance, compréhension et appropriation des codes

Effectivement, pour être là où il faut quand il le faut en matière d’innovation, la clé reste de s’intéresser en profondeur aux canaux visés. En l’occurence, Wendy’s a vu juste en s’associant à l’agence VMLY&R qui lui a permis d’intégrer avec brio cet univers. C’est ainsi qu’à travers la connaissance et la compréhension de la communauté Fortnite et des codes qui la régissent la firme américaine a pu s’approprier l’événement et en dicter le tempo.

Aspect participatif et partage social

Au sein de la GameSense Agency nous ne cesserons jamais de le scander : le jeu vidéo est le nouveau Facebook. Avec près de 2,5 milliards de joueurs dans le monde (Source : WEPC) dont la majorité joue en ligne, l’arrivée de nouvelles générations de consoles mettant des fonctionnalisés sociales (messagerie, partage de clips, espaces communautaires) au centre de leur fonctionnement et l’essor du streaming le jeu vidéo n’en est qu’aux premières heures de son succès social. Wendy’s l’a compris et a intelligemment utilisé l’ensemble de l’arsenal social offert par le jeu vidéo. Qu’il s’agisse de la viralité, du streaming ou de l’esprit communautaire, la firme a su taper dans le mille. Ainsi, en activant le levier du story living sur Fortnite, Wendy’s s’est assuré du succès total de son coup marketing.

Création d’un ennemi imaginaire commun

Dans la stratégie marketing on dit souvent qu’on n’est jamais aussi soudés que dans l’opposition. Nombreux sont les exemples de marques fédérant leurs adeptes en s’opposant à leurs rivaux : Burger King contre McDonald’s, Apple contre Windows… En effet, le but n’est pas de créer du conflit mais plutôt de l’adversité théorique. Que ce soit une circonstance, un état de fait ou une idée, cet ennemi imaginaire permet d’inspirer un sentiment d’appartenance fédérateur. Il galvanise les membres de la tribu. On obtient alors de l’émotion authentique et l’émotion est vecteur des actions les plus intenses.

Ici, Wendy’s a déclaré quel-était l’ennemi : le boeuf surgelé (et les pauvres congélateurs qui le contenaient). Avec ce choix, la marque a à la fois créé un élan de solidarité dans la communauté Fortnite tout en éliminant toute possibilité de débordement (puisque l’ennemi reste virtuel). En combattant cet ennemi fictif mais commun – qui n’avait aucune possibilité de se défendre – la victoire était assurée !

Et vous ? Qu’avez-vous pensé de cette campagne ? Donnez-nous votre avis dans les commentaires !

 

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Étude de cas : Wendy’s et les congélateurs de Fortnite

Vous connaissez tous le Festival de Cannes et ses palmes qui distinguent les vedettes du cinéma international mais connaissez-vous le Festival International de la Créativité ? Organisé lui aussi à Cannes, ce gala compte parmi les manifestations les plus prestigieuses du monde de la communication. Chaque année il distingue de ses « Lions » les initiatives les plus créatives du monde de la publicité. En juin dernier, Wendy’s, célèbre chaîne américaine de restauration rapide, s’y est illustrée à travers sa campagne « Keeping Fortnite Fresh » (littéralement « garder Fortnite frais »).

En effet, l’entreprise s’est mise en scène à travers le jeu vidéo en ligne le plus tendance du moment : Fortnite. En proposant une campagne délirante à travers le médium ultra-engageant qu’est le gaming, Wendy’s a conquis le coeur des gamers mais aussi celui des jurés. En effet, ces derniers ont décerné le Grand Prix de la catégorie Social & Influenceur à VMLY&R, l’agence de communication à l’origine de cette campagne. Retour sur ce coup marketing de génie.

Epic Game, Fortnite et la Bataille Gourmande

Pour comprendre la réussite de la campagne de Wendy’s sur Fortnite il faut comprendre le fonctionnement du jeu en lui-même. Si vous ne le connaissez pas (et que vous vivez donc très probablement vingt mille lieues sous les mers) Fortnite est un jeu vidéo en ligne gratuit lancé en 2017. Il compte (déjà) plus de 250 millions d’adeptes et est le jeu le plus streamé de l’histoire de Twitch. Bien plus qu’un simple jeu, il s’agit sans nul doute du phénomène culturel le plus marquant de ces dernières années.

La force du titre réside dans la volonté de son développeur (Epic Games) d’animer constamment sa communauté. Pour ce faire des nouveautés sont proposées chaque semaines : nouveaux modes de jeu, nouveaux skins (apparences physiques des avatars présents dans le jeu) et nouvelles compétitions par exemple.

C’est dans cette dynamique de constant changement qu’en novembre dernier, Epic Games a lancé son nouveau mode de jeu temporaire : la « Bataille Gourmande ! » (Food Fight! en anglais). Le but est simple : choisir entre la #TeamBurger et la #TeamPizza et défendre ses couleurs coûte que coûte ! Pour épicer un peu les hostilités les deux camps sont incarnés par deux restaurants fictifs : d’un côté Durrr Burger et sa mascotte à tête de hamburger, de l’autre Pizza Pit représentée par un homme tomate (avec une moustache !). Vous croyez voir où je veux en venir avec nos amis de chez Wendy’s ? Eh bien oui… mais non, c’est beaucoup mieux que ce que vous croyez ! 

 

Fortnite lance le food fight où s'affrontent la team pizza et la team burger 

#TeamPizza contre #TeamBurger, le “food fight” lancé par Fortnite

Wendy’s ou l’art de voler la vedette

Wendy’s aurait pu tenter une opération marketing en défendant sa spécialité (les burgers) en intégrant l’équipe du même nom. Ce choix aurait très certainement été une réussite mais ç’aurait été oublier la spécificité des burgers de la firme : ils sont fait à base de boeuf frais. Le problème, c’est que la troisième plus grande chaîne de restauration au monde s’est rendu compte d’une chose : il y a des congélateurs dans les restaurants Durrr Burger.

Alors, ni une ni deux, la marque a créé un avatar à l’effigie de Wendy, la mascotte du restaurant, et s’en est allée faire la guerre aux congélateurs. Un seul mot d’ordre : « Wendy’s doesn’t do frozen beef » (Wendy’s ne fait pas de boeuf surgelé). Ainsi, au milieu des joueurs s’affrontant dans une bataille acharnée entre factions rivales et après avoir prêté allégeance au camp ennemi (celui des pizzas) Wendy mena, des heures durant, sa croisade anti boeuf surgelé.

La marque déclara guerre sur Twitter puis la firme américaine lança son premier live sur Twitch. Il n’en fallait pas plus pour que la communauté Fortnite s’embrase et se joigne à Wendy pour éradiquer chaque congélateur qu’elle croiserait sur son chemin.

Le phénomène prenant de l’ampleur, de nombreux influenceurs ont emboîté le pas à la chaîne de fast-food. L’opération réunissait chaque heure de nouveaux militants à sa cause et ce qui de fait arriver arriva. Après 752 congélateurs atomisés et près d’1,5 millions de minutes de jeu visionnées en live sur Twitch, Epic Games, le réalisateur du jeu, a tout simplement décidé de retirer les congélateurs de Fortnite.

Cette campagne vous inspire ? Lancez votre propre opération ultra-engageante

Consécration pour Wendy’s qui, en plus d’avoir fait un buzz incroyable autour de son combat contre les congélateurs, était désormais au centre d’une décision prise par l’éditeur du jeu vidéo le plus en vogue du moment. En effet, cette décision impacta plus de 250 millions de gamers dans le monde. Réel bouquet final d’une opération marketing menée de main de maître, ce retrait fit office de clap de fin : Wendy’s avait réussi à éradiquer le boeuf surgelé de Fortnite.

Que retenir d’un point de vue communication ?

Comme dit en introduction, la campagne « Keeping Fortnite Fresh » de Wendy’s a été plébiscitée par les experts des « Cannes Lions ». En effet, bien qu’en compétition avec la campagne « Dream Crazy » de Nike, l’opération a reçu le Grand Prix de sa catégorie. C’est son audace qui lui a permis de truster la première place comme l’explique PJ Pereira, l’un des jurés

Ce qu’a fait Nike avec « Dream Crazy » est sûrement le meilleur exemple jamais vu de marketing centré sur les objectifs. Cependant, je ne pense pas que les ce festival soit fait pour élire les meilleures représentations d’une tendance. Je pense qu’il doit aussi mettre en avant les tendances de demain. (…) Nous sommes tous venus en sachant que le monde entier s’attendait à ce que « Dream Crazy » remporte le Grand Prix. Honnêtement, je pense que nous le pensions tous (…) mais Wendy’s a produit du contenu qui nous a fait réfléchir et nous dire « dans 5 ou 10 ans, quand nous regarderons en arrière nous pourrons penser : peut-être que c’est là que tout a commencé »

Wendy’s n’est pas la première marque a s’aventurer sur Fortnite pour user du jeu comme d’un réseau social. En effet, Samsung y avait fait la promotion de son modèle Galaxy Note 9, WWF avait lancé le #NoBuildChallenge et Jordan propose des skins calqués sur les modèles phares de ses collections. Pourtant, le géant du burger s’est démarqué sur de nombreux aspects pour proposer une campagne exceptionnelle. Voici, les quelques points à retenir

L’audace

Le jeu vidéo n’étant pas (encore) assimilé comme une réseau social par le grand public, son utilisation peut être déconcertante voire intimidante pour les marques. Dans le cas de Wendy’s, l’agence VMLY&R a su surfer sur les opportunités permises par ce canal. Consciente que la concentration des consommateurs est de plus en plus dure à avoir elle a pris le parti de produire du contenu disruptif pour maximiser ses chances de faire mouche. C’est en cassant les codes et en surprenant son audience qu’elle a pu capter l’attention des cibles visées.

Opportunisme et spontanéité

La force de Wendy’s est d’avoir su être présents au bon endroit, au bon moment et face au bon public. En effet l’opportunité offerte par Fortnite avec l’événement « Les Batailles Gourmandes ! » aurait pu être saisie par des dizaines de chaînes de restauration rapide. Pourtant, seul Wendy’s a su en tirer un tel bénéfice en communiquant à travers cet angle si original. Pour cela, fallait-il encore bénéficier d’une connaissance du jeu vidéo, de son actualité et de ses codes…

Connaissance, compréhension et appropriation des codes

Effectivement, pour être là où il faut quand il le faut en matière d’innovation, la clé reste de s’intéresser en profondeur aux canaux visés. En l’occurence, Wendy’s a vu juste en s’associant à l’agence VMLY&R qui lui a permis d’intégrer avec brio cet univers. C’est ainsi qu’à travers la connaissance et la compréhension de la communauté Fortnite et des codes qui la régissent la firme américaine a pu s’approprier l’événement et en dicter le tempo.

Aspect participatif et partage social

Au sein de la GameSense Agency nous ne cesserons jamais de le scander : le jeu vidéo est le nouveau Facebook. Avec près de 2,5 milliards de joueurs dans le monde (Source : WEPC) dont la majorité joue en ligne, l’arrivée de nouvelles générations de consoles mettant des fonctionnalisés sociales (messagerie, partage de clips, espaces communautaires) au centre de leur fonctionnement et l’essor du streaming le jeu vidéo n’en est qu’aux premières heures de son succès social. Wendy’s l’a compris et a intelligemment utilisé l’ensemble de l’arsenal social offert par le jeu vidéo. Qu’il s’agisse de la viralité, du streaming ou de l’esprit communautaire, la firme a su taper dans le mille. Ainsi, en activant le levier du story living sur Fortnite, Wendy’s s’est assuré du succès total de son coup marketing.

Création d’un ennemi imaginaire commun

Dans la stratégie marketing on dit souvent qu’on n’est jamais aussi soudés que dans l’opposition. Nombreux sont les exemples de marques fédérant leurs adeptes en s’opposant à leurs rivaux : Burger King contre McDonald’s, Apple contre Windows… En effet, le but n’est pas de créer du conflit mais plutôt de l’adversité théorique. Que ce soit une circonstance, un état de fait ou une idée, cet ennemi imaginaire permet d’inspirer un sentiment d’appartenance fédérateur. Il galvanise les membres de la tribu. On obtient alors de l’émotion authentique et l’émotion est vecteur des actions les plus intenses.

Ici, Wendy’s a déclaré quel-était l’ennemi : le boeuf surgelé (et les pauvres congélateurs qui le contenaient). Avec ce choix, la marque a à la fois créé un élan de solidarité dans la communauté Fortnite tout en éliminant toute possibilité de débordement (puisque l’ennemi reste virtuel). En combattant cet ennemi fictif mais commun – qui n’avait aucune possibilité de se défendre – la victoire était assurée !

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