L’esport : nouveau levier de visibilité pour les clubs de football

 

Dernièrement les clubs de football cherchent à acter leur transition digitale et l’esport en semble être le levier privilégié. Bénéficiant d’une popularité à la croissance supersonique, ce dernier permet en effet au football — mais aussi au reste des sports dits « traditionnels » — de bénéficier d’un nouveau souffle non négligeable. À une époque où les modes de consommation connaissent des changements profonds et inédits, cette alternative attise un intérêt grandissant.

Esport et sport : mêmes valeurs

L’esport a, depuis toujours, été comparé à son frère cadet (le sport traditionnel) pour des raisons évidentes de sémantique. En effet, la communauté gaming s’est accordée pour que le jeu vidéo compétitif soit appelé esport. Ainsi, le terme « sport » fait donc partie de son nom. Sans rentrer dans le débat (qui n’en est d’ailleurs plus un) de savoir si l’esport est un sport, il est possible de dégager de nombreux points communs entre les deux activités. Pour ne citer qu’elles, la valorisation du travail d’équipe, le dépassement de soi ou encore l’abnégation sont autant de valeurs dans lesquelles se reconnaissent aussi bien les sportifs que les esportifs.

Le football et l’esport tous deux numéros 1 dans leurs domaines

La raison pour laquelle le football est la locomotive du sport mondial est simple : il s’agit du sport le plus populaire au monde. Cette tendance se vérifie aussi concernant l’expansion du sport dans le milieu de l’esport. Elle est d’autant plus vraie que l’esport est, lui aussi, premier dans son domaine. En effet, le jeu vidéo est le premier marché culturel mondial devant la musique et le cinéma. Ce mariage détonnant semble donc couler de source et incarne une tendance forte du marché.

Avec des moyens colossaux qui lui sont propres, nous pouvons quand même nous demander quelles sont les raisons qui poussent le football à se pencher vers le phénomène certes croissant mais aussi instable qu’est l’esport ?

L’esport, un levier majeur de visibilité auprès des millennials

Aussi bien auprès des supporters…

On ne le répètera jamais assez : les nouvelles générations ont abandonné la télévision au profit d’activités pratiquées en ligne. L’esport étant l’activité la plus proche du sport traditionnel dans sa pratique, dans ses modes de consommation et dans ses valeurs, il semble tout naturel que les clubs se penchent sur le sujet pour en user comme d’un relai auprès des jeunes.

De ce fait, pour toucher les nouvelles générations et ainsi maintenir voire développer leurs bases de supporters, les clubs de football doivent être là où ces derniers consomment le contenu : Internet. L’esport permet ainsi aux structures de rajeunir leur image de marque, d’améliorer leur notoriété (brand awareness) et de booster leurs stratégies digitales notamment sur les réseaux sociaux.

Pour ce faire, la première étape par laquelle passent la plupart des clubs sportifs est la création d’une équipe esportive. Loin d’être l’aspect le plus rentable financièrement, l’avantage d’une équipe est qu’elle bénéficie de la marque-ombrelle du club tout en jouissant d’une popularité de niche auprès des gamers. Une association d’images, donc, pour laquelle ont opté de nombreux clubs majeurs du football européen tels que Manchester City, Schalke 04, l’AS Rome ou encore le Paris Saint-Germain (qui sera évoqué un peu plus tard dans l’article). De plus, il est important de noter qu’il s’agit d’une option particulièrement rentable pour les clubs. Les salaires des esportifs ne représentant qu’une fraction infime de ceux versés aux joueurs de football, l’engagement financier reste faible.

…qu’auprès des joueurs

Le football professionnel étant un milieu particulièrement jeune de fortes convergences existent entre fans et joueurs. Qu’il s’agisse de Valentin Rongier (FC Nantes) conciliant vie de footballeur professionnel et vie de joueur semi-professionnel de FIFA, de Gerard Piqué (FC Barcelone) lançant sa propre compétition internationale sur PES 2018 ou tout simplement des dizaines de footballeurs possédant une chaîne de streaming Twitch ou célébrant leurs buts comme ils le font dans leurs jeux vidéo favoris, les références vidéo-ludiques ne manquent pas au sein de la planète football. Les clubs peuvent donc bénéficier du rôle d’influenceurs qu’endossent leurs joueurs pour surfer sur ce phénomène. 

 

Le mécanisme marche aussi dans l’autre sens. En s’attachant les services de super-stars de l’esport, les clubs conquièrent par la même occasion le coeur de leurs fan-bases. Des communautés engagées, ultra-connectées et prêtes à suivre leurs idoles lors de leurs compétitions autour du globe. De cette façon, les clubs peuvent quadriller de nouveaux segments marketing, augmenter leurs recettes en billetterie et merchandising et attirer de nouveaux sponsors souhaitant communiquer auprès des millennials.

L’esport, un outil pour conquérir les marchés internationaux

Je vous ai dit que nous allions parlé du PSG, nous y voilà. Le club de la capitale est connu, ces dernières années, pour sa stratégie de séduction auprès des marchés asiatiques. Sans rentrer dans les détails financiers, il suffit de savoir que l’Asie représente deux tiers de la population mondiale pour comprendre l’intérêt du marché. Le Paris Saint-Germain ayant assimilé ces données, il multiplie donc les apparitions sur le continent et plus particulièrement en Chine.

Dans sa conquête de l’Empire du Milieu, le club mise sur un atout de taille : l’esport. Extrêmement populaire dans la région, le jeu vidéo compétitif en est même devenu une discipline olympique. Réunissant des millions de fans, il permet au PSG d’outrepasser les barrières linguistiques et culturelles afin d’atteindre les publics locaux. Le club attache tellement d’importance à ce sujet qu’il a d’ailleurs annoncé la création de son équipe sportive sur le jeu Dota 2 au même moment où il officialisait l’ouverture de son bureau à Singapour ainsi que l’inauguration du « Paris Saint-Germain Park » à Shanghai.

L’équipe esport du PSG sur Dota 2 | © Crédits : team-aaa.com

Le PSG (s’)investit donc à la hauteur de ses ambitions et développe actuellement une stratégie au long terme concernant l’esport. En s’entourant de poids lourds tels que l’entreprise Webedia, la structure esportive LGD ou la star du jeu vidéo LoL « Yellowstar », le PSG est loin d’être dans une optique « one shot ». Au contraire, les performances des différentes équipes « PSG Esports » laissent à penser que le club n’en est qu’au début de son ascension.

 

L’esport permet de dynamiser l’expérience des supporters

Qu’il s’agisse des millennials ou des marchés étrangers, jusqu’ici, je vous ai parlé uniquement de l’acquisition de nouvelles audiences. Cependant, l’esport et le jeu vidéo permettent aussi d’interagir avec les supporters fidèles.

Les stades représentent le deuxième poste de dépense le plus important pour les clubs de football (derrière les salaires). Il leur est donc vital d’en rentabiliser l’utilisation. Très rarement propriétaires, les clubs organisent depuis toujours des animations avant, pendant et parfois même après leurs matchs. En effet, c’est pour cette raison que la tendance est à l’internalisation dans le monde du football. Qu’il s’agisse des services de restauration, de transport ou d’activités en tous genres le mot d’ordre reste le même : améliorer (soi-même) l’expérience spectateur.

Encore timides à ce jour concernant le jeu vidéo, les clubs de football français s’en remettent toutefois de plus en plus à ce phénomène pour dynamiser leurs stades. Jusqu’ici cantonnées à de simples activités autour de consoles de jeux en marge des matchs, ces activités vont être amenées à prendre de l’ampleur dans les années à venir. En effet, nous pouvons, par exemple, imaginer que dans un futur proche les enceintes historiques du football français accueilleront des compétitions d’esport à l’image de la finale des Worlds de League of Legends qui se déroulera le 10 novembre prochain à l’AccorHotels Arena (Paris).

 

Mais, l’esport est un marché complexe

Je vous ai énoncé les opportunités de l’esport pour les clubs de football mais ne vous ai pas encore parlé des difficultés qu’ils doivent surmonter. Qu’on soit clairs, l’esport est clairement « the place to be » lorsque l’on souhaite toucher les 15-35 ans. Toutefois, il est important de comprendre que ce marché demande une réelle compréhension de ses mécanismes profonds (surtout quand de l’argent est en jeu).

Parlons tout d’abord des codes. Pour être pertinent vis-à-vis des audiences de l’esport il faut savoir parler leur langage. Il y a quelques semaines je vous présentais le cas de la chaîne de fast-food Wendy’s. La réussite tonitruante de cette activation découle en grande partie de la compréhension des codes des communautés qui étaient ciblées.

Il existe de nombreux autres points nécessitant une réelle expertise que je ne citerai pas par souci de synthèse. Cependant, l’un d’entre eux me paraît essentiel lorsque l’on parle de football (et de sports en général). Comme dit en introduction de cet article, sport et esport partagent une base sémantique très proche. Longtemps, les structures sportives se sont contentées d’une présence sur les jeux vidéo… de sport : les clubs de football étaient sur FIFA, les clubs de baskets sur NBA 2K et ainsi de suite.

Le fait d’accepter de sortir de sa zone de confort et de l’univers sportif originel de son club est une condition sine qua non en cas de réelles ambitions esportives. En effet, bien que le fait d’aller vers des simulations sportives soit peu risqué et ressemble à une prolongation de marque, il ne représente toutefois qu’une sous-exploitation du potentiel de l’esport.

Effectivement, ce sont bien les jeux de stratégies ou de tirs qui se rapprochent le plus de l’ADN d’un club de sport. Comme dit plus tôt dans l’article, ils partagent les mêmes valeurs que le sport traditionnel. De plus, ils permettent de réunir de plus larges audiences donnant ainsi une réelle légitimité de niche aux clubs saisissant l’opportunité.

 

L’esport, une démarche stratégique réfléchie

Vous l’aurez compris, l’activation esport n’est donc pas (et ne doit pas être) une lubie pour les clubs de football. Elle représente bel et bien une opportunité commerciale de taille pour ces structures. Toutefois, le saut dans le grand bain de l’esport nécessite une planification sérieuse. Une étude poussées des opportunités, des menaces et des audiences sera, en effet, nécessaire. Si ces conditions sont respectées, le marché est capable d’offrir des perspectives économiques absolument incroyables. Les clubs de football semblent l’avoir bien compris…

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L’esport : nouveau levier de visibilité pour les clubs de football

 

Dernièrement les clubs de football cherchent à acter leur transition digitale et l’esport en semble être le levier privilégié. Bénéficiant d’une popularité à la croissance supersonique, ce dernier permet en effet au football — mais aussi au reste des sports dits « traditionnels » — de bénéficier d’un nouveau souffle non négligeable. À une époque où les modes de consommation connaissent des changements profonds et inédits, cette alternative attise un intérêt grandissant.

Esport et sport : mêmes valeurs

L’esport a, depuis toujours, été comparé à son frère cadet (le sport traditionnel) pour des raisons évidentes de sémantique. En effet, la communauté gaming s’est accordée pour que le jeu vidéo compétitif soit appelé esport. Ainsi, le terme « sport » fait donc partie de son nom. Sans rentrer dans le débat (qui n’en est d’ailleurs plus un) de savoir si l’esport est un sport, il est possible de dégager de nombreux points communs entre les deux activités. Pour ne citer qu’elles, la valorisation du travail d’équipe, le dépassement de soi ou encore l’abnégation sont autant de valeurs dans lesquelles se reconnaissent aussi bien les sportifs que les esportifs.

Le football et l’esport tous deux numéros 1 dans leurs domaines

La raison pour laquelle le football est la locomotive du sport mondial est simple : il s’agit du sport le plus populaire au monde. Cette tendance se vérifie aussi concernant l’expansion du sport dans le milieu de l’esport. Elle est d’autant plus vraie que l’esport est, lui aussi, premier dans son domaine. En effet, le jeu vidéo est le premier marché culturel mondial devant la musique et le cinéma. Ce mariage détonnant semble donc couler de source et incarne une tendance forte du marché.

Avec des moyens colossaux qui lui sont propres, nous pouvons quand même nous demander quelles sont les raisons qui poussent le football à se pencher vers le phénomène certes croissant mais aussi instable qu’est l’esport ?

L’esport, un levier majeur de visibilité auprès des millennials

Aussi bien auprès des supporters…

On ne le répètera jamais assez : les nouvelles générations ont abandonné la télévision au profit d’activités pratiquées en ligne. L’esport étant l’activité la plus proche du sport traditionnel dans sa pratique, dans ses modes de consommation et dans ses valeurs, il semble tout naturel que les clubs se penchent sur le sujet pour en user comme d’un relai auprès des jeunes.

De ce fait, pour toucher les nouvelles générations et ainsi maintenir voire développer leurs bases de supporters, les clubs de football doivent être là où ces derniers consomment le contenu : Internet. L’esport permet ainsi aux structures de rajeunir leur image de marque, d’améliorer leur notoriété (brand awareness) et de booster leurs stratégies digitales notamment sur les réseaux sociaux.

Pour ce faire, la première étape par laquelle passent la plupart des clubs sportifs est la création d’une équipe esportive. Loin d’être l’aspect le plus rentable financièrement, l’avantage d’une équipe est qu’elle bénéficie de la marque-ombrelle du club tout en jouissant d’une popularité de niche auprès des gamers. Une association d’images, donc, pour laquelle ont opté de nombreux clubs majeurs du football européen tels que Manchester City, Schalke 04, l’AS Rome ou encore le Paris Saint-Germain (qui sera évoqué un peu plus tard dans l’article). De plus, il est important de noter qu’il s’agit d’une option particulièrement rentable pour les clubs. Les salaires des esportifs ne représentant qu’une fraction infime de ceux versés aux joueurs de football, l’engagement financier reste faible.

…qu’auprès des joueurs

Le football professionnel étant un milieu particulièrement jeune de fortes convergences existent entre fans et joueurs. Qu’il s’agisse de Valentin Rongier (FC Nantes) conciliant vie de footballeur professionnel et vie de joueur semi-professionnel de FIFA, de Gerard Piqué (FC Barcelone) lançant sa propre compétition internationale sur PES 2018 ou tout simplement des dizaines de footballeurs possédant une chaîne de streaming Twitch ou célébrant leurs buts comme ils le font dans leurs jeux vidéo favoris, les références vidéo-ludiques ne manquent pas au sein de la planète football. Les clubs peuvent donc bénéficier du rôle d’influenceurs qu’endossent leurs joueurs pour surfer sur ce phénomène. 

 

Le mécanisme marche aussi dans l’autre sens. En s’attachant les services de super-stars de l’esport, les clubs conquièrent par la même occasion le coeur de leurs fan-bases. Des communautés engagées, ultra-connectées et prêtes à suivre leurs idoles lors de leurs compétitions autour du globe. De cette façon, les clubs peuvent quadriller de nouveaux segments marketing, augmenter leurs recettes en billetterie et merchandising et attirer de nouveaux sponsors souhaitant communiquer auprès des millennials.

L’esport, un outil pour conquérir les marchés internationaux

Je vous ai dit que nous allions parlé du PSG, nous y voilà. Le club de la capitale est connu, ces dernières années, pour sa stratégie de séduction auprès des marchés asiatiques. Sans rentrer dans les détails financiers, il suffit de savoir que l’Asie représente deux tiers de la population mondiale pour comprendre l’intérêt du marché. Le Paris Saint-Germain ayant assimilé ces données, il multiplie donc les apparitions sur le continent et plus particulièrement en Chine.

Dans sa conquête de l’Empire du Milieu, le club mise sur un atout de taille : l’esport. Extrêmement populaire dans la région, le jeu vidéo compétitif en est même devenu une discipline olympique. Réunissant des millions de fans, il permet au PSG d’outrepasser les barrières linguistiques et culturelles afin d’atteindre les publics locaux. Le club attache tellement d’importance à ce sujet qu’il a d’ailleurs annoncé la création de son équipe sportive sur le jeu Dota 2 au même moment où il officialisait l’ouverture de son bureau à Singapour ainsi que l’inauguration du « Paris Saint-Germain Park » à Shanghai.

L’équipe esport du PSG sur Dota 2 | © Crédits : team-aaa.com

Le PSG (s’)investit donc à la hauteur de ses ambitions et développe actuellement une stratégie au long terme concernant l’esport. En s’entourant de poids lourds tels que l’entreprise Webedia, la structure esportive LGD ou la star du jeu vidéo LoL « Yellowstar », le PSG est loin d’être dans une optique « one shot ». Au contraire, les performances des différentes équipes « PSG Esports » laissent à penser que le club n’en est qu’au début de son ascension.

 

L’esport permet de dynamiser l’expérience des supporters

Qu’il s’agisse des millennials ou des marchés étrangers, jusqu’ici, je vous ai parlé uniquement de l’acquisition de nouvelles audiences. Cependant, l’esport et le jeu vidéo permettent aussi d’interagir avec les supporters fidèles.

Les stades représentent le deuxième poste de dépense le plus important pour les clubs de football (derrière les salaires). Il leur est donc vital d’en rentabiliser l’utilisation. Très rarement propriétaires, les clubs organisent depuis toujours des animations avant, pendant et parfois même après leurs matchs. En effet, c’est pour cette raison que la tendance est à l’internalisation dans le monde du football. Qu’il s’agisse des services de restauration, de transport ou d’activités en tous genres le mot d’ordre reste le même : améliorer (soi-même) l’expérience spectateur.

Encore timides à ce jour concernant le jeu vidéo, les clubs de football français s’en remettent toutefois de plus en plus à ce phénomène pour dynamiser leurs stades. Jusqu’ici cantonnées à de simples activités autour de consoles de jeux en marge des matchs, ces activités vont être amenées à prendre de l’ampleur dans les années à venir. En effet, nous pouvons, par exemple, imaginer que dans un futur proche les enceintes historiques du football français accueilleront des compétitions d’esport à l’image de la finale des Worlds de League of Legends qui se déroulera le 10 novembre prochain à l’AccorHotels Arena (Paris).

 

Mais, l’esport est un marché complexe

Je vous ai énoncé les opportunités de l’esport pour les clubs de football mais ne vous ai pas encore parlé des difficultés qu’ils doivent surmonter. Qu’on soit clairs, l’esport est clairement « the place to be » lorsque l’on souhaite toucher les 15-35 ans. Toutefois, il est important de comprendre que ce marché demande une réelle compréhension de ses mécanismes profonds (surtout quand de l’argent est en jeu).

Parlons tout d’abord des codes. Pour être pertinent vis-à-vis des audiences de l’esport il faut savoir parler leur langage. Il y a quelques semaines je vous présentais le cas de la chaîne de fast-food Wendy’s. La réussite tonitruante de cette activation découle en grande partie de la compréhension des codes des communautés qui étaient ciblées.

Il existe de nombreux autres points nécessitant une réelle expertise que je ne citerai pas par souci de synthèse. Cependant, l’un d’entre eux me paraît essentiel lorsque l’on parle de football (et de sports en général). Comme dit en introduction de cet article, sport et esport partagent une base sémantique très proche. Longtemps, les structures sportives se sont contentées d’une présence sur les jeux vidéo… de sport : les clubs de football étaient sur FIFA, les clubs de baskets sur NBA 2K et ainsi de suite.

Le fait d’accepter de sortir de sa zone de confort et de l’univers sportif originel de son club est une condition sine qua non en cas de réelles ambitions esportives. En effet, bien que le fait d’aller vers des simulations sportives soit peu risqué et ressemble à une prolongation de marque, il ne représente toutefois qu’une sous-exploitation du potentiel de l’esport.

Effectivement, ce sont bien les jeux de stratégies ou de tirs qui se rapprochent le plus de l’ADN d’un club de sport. Comme dit plus tôt dans l’article, ils partagent les mêmes valeurs que le sport traditionnel. De plus, ils permettent de réunir de plus larges audiences donnant ainsi une réelle légitimité de niche aux clubs saisissant l’opportunité.

 

L’esport, une démarche stratégique réfléchie

Vous l’aurez compris, l’activation esport n’est donc pas (et ne doit pas être) une lubie pour les clubs de football. Elle représente bel et bien une opportunité commerciale de taille pour ces structures. Toutefois, le saut dans le grand bain de l’esport nécessite une planification sérieuse. Une étude poussées des opportunités, des menaces et des audiences sera, en effet, nécessaire. Si ces conditions sont respectées, le marché est capable d’offrir des perspectives économiques absolument incroyables. Les clubs de football semblent l’avoir bien compris…

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