L’esport comme levier majeur du storyliving

Après le storytelling et le storymaking comme outils de connexion avec les consommateurs, faites place au storyliving. Loin d’être un énième “buzzword” creux, découvrez comment cette réelle méthodologie marketing remet le client au centre de la communication d’entreprise et exploite pleinement les avantages qu’offrent les canaux digitaux. Apprenez par la même occasion comment l’esport s’est imposé comme un levier majeur du storyliving et comment ce canal est amené à révolutionner le monde de la communication.

Mais avant cela, quelques définitions marketing…

Vous êtes un.e initié.e du marketing ou vous n’avez juste pas envie de passer par le travail de définition ? Cliquez ici pour passer directement à la partie esport de l’article.

En premier lieu le storytelling…

Aujourd’hui totalement absorbé et compris par la plupart des entreprises, le concept du storytelling est rentré dans la norme des pratiques en communication des marques. Il s’agit de l’art de raconter sous forme d’histoires les différentes composantes de l’entreprise, du produit / service ou du management sous forme de mises en scène plus ou moins réalistes et ce à travers le prisme des valeurs de l’entreprise.

De nombreux empires tels qu’Apple, Nike ou plus récemment (et localement) Innoncent ou Michel & Augustin, s’illustrent par leur maîtrise du storytelling. Les histoires contées sont parfaitement rodées et permettent d’inspirer le consommateur et de lui transmettre la philosophie de la marque.

L’ère du digital a d’ailleurs apporté de nombreux supports au storytelling. Qu’il s’agisse du webdesign, des stratégies de mailing ou de la maîtrise des réseaux sociaux l’objectif reste toujours le même : créer une cohérence et des synergies positives entre ces différents media. Tirer bénéfice des spécificités de chaque plateforme tout en racontant la même histoire est la clef du succès d’un bon storytelling.

Cependant, pour être sûr de manier à la perfection le storytelling, encore faut-il avoir dompté cet outil. En effet sa maîtrise nécessite un réel savoir faire et une compréhension fine du concept. Quoi de pire qu’une histoire mal racontée dont les consommateurs verraient les ficelles apparentes ? Une anecdote contrefaite qui sonne creux et qui donne l’impression que l’on essaye de nous « vendre du rêve » ?

… le pourquoi du comment du storymaking…

Le storytelling peut rapidement atteindre ses limites lorsque la théorie et les messages lisses ne sont pas croisés avec de la pratique et l’intervention de la clientèle dans le processus de création. De toute évidence, l’ère où seul le storytelling régnait sur les techniques de communication employées est révolue. Le storymaking est arrivé comme un coup de pied dans la fourmilière permettant aux entreprises de passer du monologue à la conversation. Son concept est simple : on démarre une histoire et ce sont les clients qui en écrivent la suite.

En réalité, le storymaking c’est créer l’étincelle mettant le feu au carburant des réseaux sociaux et aux échanges entre consommateurs. En les incluant dans le processus de création de contenu, la marque permet à ses adeptes d’être en symbiose avec l’ensemble de ses préceptes. Plus précisément, la marque n’écrit plus l’histoire qu’elle veut raconter mais plutôt celle que ses clients veulent entendre.

Redbull est un très bon exemple de storymaking. Qui n’a jamais entendu le fameux slogan « Redbull donne des ailes » ? Est-ce que Redbull permet de voler ? Naturellement, la réponse est non. Il ne s’agit donc plus d’une description réaliste du produit vendu mais plutôt d’un récit de l’objectif ultime de Redbull : permettre à son public de réaliser ses rêves et d’atteindre les sommets. Tout naturellement, le produit arrive dans un second temps. Redbull est une boisson énergisante qui permet de dépasser les limites naturelles que nous impose le quotidien : la fatigue physique ou mentale par exemple. C’est en narrant ces éléments intangibles (rappelez-vous, on parle ici de storymaking, littéralement de création d’histoire !) que les marques, par le biais de l’imaginaire, inspirent leurs clients. Qu’il s’agisse de sportifs.ves de haut niveau, d’entrepreneurs.ses au rythme de vie effréné ou de gamers passionné.e.s c’est à la personne qui consomme la boisson de décider de l’histoire qu’elle veut écrire avec la marque. 

Il faut souligner, là aussi, l’extrême importance de la maîtrise de son sujet. Faire du storymaking c’est connaître sur le bout des doigts son époque et ses clients. Il est donc indispensable de comprendre les clefs de lectures telles que les analytics (données démographiques, comportementales…), les insights ainsi que les réseaux sociaux et les codes qui les régissent. Une fois cette étape passée, la marque pourra créer du contenu natif, authentique, adapté et viral pour son public.

…pour en venir au storyliving

Porté par la génération Z (les fameux millennials), le storyliving c’est l’étape suivante, celle que l’on vit actuellement. Son objectif : mettre en place le cadre permettant aux clients de vivre l’histoire et en inventer une infinité de variantes.

Pour ce faire, on met à leur disposition un “bac à sable marketing” comportant l’ensemble des outils et ingrédients nécessaires et on les implique dans le processus de création de la fameuse histoire. À partir de ce point, c’est à eux de vivre la marque, de s’en imprégner et de la réinventer. Le consommateur devient l’acteur principal de la communication et la marque lui laisse la liberté de s’en imprégner comme il le souhaite.

En 2015, le New York Times Magazine envoie 1,3 million de Google Cardboards (lunettes en carton permettant d’utiliser un smartphone pour visionner de la réalité virtuelle) à ses abonnés. Le quotidien américain leur permet, grâce à cette opération, de vivre le temps d’un instant la vie de déportés du monde entier. « The Displaced », c’est le nom de ce documentaire immersif plongeant les lecteurs dans le quotidien de Chuol, Hana et Oleg, trois enfants réfugiés dans des camps au Sud-Soudan, au Liban et en Ukraine.
À travers l’outil formidable qu’est la réalité virtuelle et par un moyen qui ne coûte quasiment rien (le Google Cardboard coûte seulement quelques euros), le New York Times a donc réussi à faire vivre à ses abonnés une expérience totalement inédite et au plus proche du réel. En effet, ce documentaire ne lisse en rien son contenu et propose des scènes brutes, sans concessions. Cette transparence permet aux abonnés de se plonger dans la réalité poignante qu’ils se contentent habituellement de lire à travers les pages du quotidien. Cet exemple illustre donc parfaitement le côté « vivre l’histoire » du storyliving et permet d’imaginer l’étendu du possible qu’il offre.

Google Carboard envoyé par le New York Times Magazine à ses abonnés Le Google Cardboard envoyé par le New York Times Magazine à ses abonnés

En créant une expérience sur mesure on s’assure de marquer leurs esprits de manière indélébile et de les inciter à partager naturellement leurs émotions autour d’eux. Il s’agit donc de communication par le client pour le client à travers du marketing expérientiel et du contenu inspirant. Pour ce faire il est essentiel, une fois de plus, d’avoir une connaissance réelle et profonde des différentes aspirations et problématiques de sa clientèle. Du fait de son approche dite « community-focused » (centrée sur la communauté), le storyliving connaît donc son succès dans l’authenticité, l’engagement et le fait d’être perpétuellement en phase avec la demande du marché ciblé.

…et l’esport dans tout ça ? Un levier incontournable du storyliving.

Nous en venons maintenant à l’esport comme levier majeur du storyliving. Parfois considéré par les non-initiés comme « simplement » du jeu vidéo, l’esport est en fait un mode de communication qui est en train de révolutionner le paysage du marketing digital.
En effet, l’esport a l’avantage d’être un canal qui, par essence, engage et fédère puisqu’il touche à la passion des joueurs et, de manière générale, au domaine du divertissement et du spectacle. Le storyliving, fonctionnant autour des émotions et du partage, trouve donc dans ce canal tous les éléments nécessaires à son bon fonctionnement :

  • Un public dévoué et fidèle
  • Des communautés soudées
  • Une audience ultra-connectée et utilisant les réseaux sociaux pour partager avis et retour d’expériences

C’est ainsi que l’esport est devenu ces dernières années un médium incomparable pour les marques. Sa force se trouve dans le fait qu’il soit à la fois le contenu (le jeu vidéo compétitif), le support (les consoles et PC) et, ce qui nous intéresse aujourd’hui, le canal (les différents média physiques et digitaux). Pour faire simple, il permet aux marques d’écrire des histoires natives qui parlent à des communautés très engagées et enclines à les partager à travers leur médium de prédilection sans toutefois avoir besoin de proposer du contenu en lien avec le jeu vidéo.

Évalué à 31 ans dans le dernier baromètre France Esport (2018), l’âge moyen des consommateurs d’esport en fait d’ailleurs une cible particulièrement pertinente dans une démarche de storyliving. En effet, les générations Y et Z sont particulièrement connectées et accordent énormément d’importance à l’aspect social de leur consommation. Cette spécificité permet aux marques de déployer des campagnes de storyliving totalement adaptées à ce public. Pour peu que ce dernier soit, en plus, passionné d’esport, l’ensemble de ces aspects en est décuplé : il est natif d’internet et son ADN est intrinsèquement lié au concept de fanbase (la sous-culture propre à un ensemble de fans). En bref, il s’agit là d’une audience dont le coeur bat au rythme des expériences vécues grâce au jeu vidéo et c’est d’ailleurs pour cela que de nombreuses célébrités investissent aujourd’hui dans l’esport.

Comment utiliser l’esport comme vecteur d’expérience ?

J’ai pour habitude de dire que l’esport est un couteau suisse marketing : il permet de créer des événements « en dur » tout comme sur le web, il est omni-canal et est aussi bien consommé par des segments de niche que par le grand public.

L’esport étant un milieu assez jeune ce dernier présente de nombreuses opportunités pour toute entreprise ambitieuse. Qu’il s’agisse d’annonceurs ou de prestataires, de produits ou de services, tant que l’offre plaît aux millennials du milieu cette dernière a sa place dans l’éco-système de l’esport. En effet, l’engouement vient naturellement du fait que les fans soient friands d’intérêt porté à leur passion jusqu’ici négligée par le grand public. Cet enthousiasme fait de l’esport un canal beaucoup plus engageant que les canaux traditionnels et donc plus rentable.

Pour rester dans le thème de l’expérientiel et du storyliving parlons de la mise en place d’événements « en dur » à destination des consommateurs d’esport. Ces derniers ont un appétit démentiel pour ce genre d’initiatives pour des raisons multiples : ils souhaitent exprimer leur passion de niche au grand jour et avec des personnes qui les comprennent, rencontrer dans la vraie vie d’autres joueurs croisés en ligne, faire découvrir l’univers de l’esport à leurs proches, supporter une équipe dont l’essentiel des matchs est d’habitude diffusé sur Internet…

De ce fait, améliorer l’expérience vécue par une audience aussi survoltée c’est donc s’assurer de taper dans le mille en cas d’opération réussie. L’avantage est que, comme dit précédemment, lorsqu’il s’agit d’esport, tout ce qui est à faire reste à faire et bons nombres d’opportunités restent encore à saisir pour entrer dans le coeur des gamers.

Prenons l’exemple de l’opération « Wildest Fans» des Céréales Lion (Nestlé). En 2017 la marque lance une grande opération à destination des fans de League of Legends (jeu vidéo en ligne). L’objectif : permettre pour la première fois de l’histoire la création d’un groupe de supporters comme cela peut se faire dans le sport traditionnel. En effet, à l’occasion de la finale du championnat d’Europe de leur jeu favoris, 100 fans ont été envoyés à Hambourg pour défendre les couleurs de leur groupe les « Wildest Fans » (fans les plus sauvages). Grâce à cette initiative, Lion a doublé son nombre d’impressions (près de 40 million en 3 mois), a comptabilisé 65000 connexions sur le site de son jeu concours dédié et a recueilli les données de 10000 clients potentiels. Au delà de ses KPIs impressionnants, cette campagne multicanal a surtout permis à la marque de montrer qu’elle était proche de sa clientèle et qu’elle la comprenait réellement en lui permettant d’exprimer son amour de l’esport. Elle prouve aussi qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un lien direct avec le jeu vidéo pour connaître le succès à travers l’esport.

 

L’esport permet aux marques de saisir des moments de vie, d’émotion, de passion et d’associer leurs noms à ces instants incomparables. Il rend possible la captation de ces énergies vives et incite les consommateurs au partage spontané de leur expérience. En apportant de l’eau au moulin de l’esport, les entreprises font donc d’une pierre deux coups : elles se donnent une visibilité incomparable auprès des millennials et elles permettent à leur passion d’évoluer, de quoi marquer les esprits de manière indélébile.

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 L’esport comme levier majeur du storyliving

Après le storytelling et le storymaking comme outils de connexion avec les consommateurs, faites place au storyliving. Loin d’être un énième “buzzword” creux, découvrez comment cette réelle méthodologie marketing remet le client au centre de la communication d’entreprise et exploite pleinement les avantages qu’offrent les canaux digitaux. Apprenez par la même occasion comment l’esport s’est imposé comme un levier majeur du storyliving et comment ce canal est amené à révolutionner le monde de la communication.

Mais avant cela, quelques définitions marketing…

En premier lieu le storytelling…

 

Aujourd’hui totalement absorbé et compris par la plupart des entreprises, le concept du storytelling est rentré dans la norme des pratiques en communication des marques. Il s’agit de l’art de raconter sous forme d’histoires les différentes composantes de l’entreprise, du produit / service ou du management sous forme de mises en scène plus ou moins réalistes et ce à travers le prisme des valeurs de l’entreprise.

De nombreux empires tels qu’Apple, Nike ou plus récemment (et localement) Innoncent ou Michel & Augustin, s’illustrent par leur maîtrise du storytelling. Les histoires contées sont parfaitement rodées et permettent d’inspirer le consommateur et de lui transmettre la philosophie de la marque.

L’ère du digital a d’ailleurs apporté de nombreux supports au storytelling. Qu’il s’agisse du webdesign, des stratégies de mailing ou de la maîtrise des réseaux sociaux l’objectif reste toujours le même : créer une cohérence et des synergies positives entre ces différents media. Tirer bénéfice des spécificités de chaque plateforme tout en racontant la même histoire est la clef du succès d’un bon storytelling.

Cependant, pour être sûr de manier à la perfection le storytelling, encore faut-il avoir dompté cet outil. En effet sa maîtrise nécessite un réel savoir faire et une compréhension fine du concept. Quoi de pire qu’une histoire mal racontée dont les consommateurs verraient les ficelles apparentes ? Une anecdote contrefaite qui sonne creux et qui donne l’impression que l’on essaye de nous « vendre du rêve » ?

… le pourquoi du comment du storymaking…

 

Le storytelling peut rapidement atteindre ses limites lorsque la théorie et les messages lisses ne sont pas croisés avec de la pratique et l’intervention de la clientèle dans le processus de création. De toute évidence, l’ère où seul le storytelling régnait sur les techniques de communication employées est révolue. Le storymaking est arrivé comme un coup de pied dans la fourmilière permettant aux entreprises de passer du monologue à la conversation. Son concept est simple : on démarre une histoire et ce sont les clients qui en écrivent la suite.

En réalité, le storymaking c’est créer l’étincelle mettant le feu au carburant des réseaux sociaux et aux échanges entre consommateurs. En les incluant dans le processus de création de contenu, la marque permet à ses adeptes d’être en symbiose avec l’ensemble de ses préceptes. Plus précisément, la marque n’écrit plus l’histoire qu’elle veut raconter mais plutôt celle que ses clients veulent entendre.

Redbull est un très bon exemple de storymaking. Qui n’a jamais entendu le fameux slogan « Redbull donne des ailes » ? Est-ce que Redbull permet de voler ? Naturellement, la réponse est non. Il ne s’agit donc plus d’une description réaliste du produit vendu mais plutôt d’un récit de l’objectif ultime de Redbull : permettre à son public de réaliser ses rêves et d’atteindre les sommets. Tout naturellement, le produit arrive dans un second temps. Redbull est une boisson énergisante qui permet de dépasser les limites naturelles que nous impose le quotidien : la fatigue physique ou mentale par exemple. C’est en narrant ces éléments intangibles (rappelez-vous, on parle ici de storymaking, littéralement de création d’histoire !) que les marques, par le biais de l’imaginaire, inspirent leurs clients. Qu’il s’agisse de sportifs.ves de haut niveau, d’entrepreneurs.ses au rythme de vie effréné ou de gamers passionné.e.s c’est à la personne qui consomme la boisson de décider de l’histoire qu’elle veut écrire avec la marque. 

Il faut souligner, là aussi, l’extrême importance de la maîtrise de son sujet. Faire du storymaking c’est connaître sur le bout des doigts son époque et ses clients. Il est donc indispensable de comprendre les clefs de lectures telles que les analytics (données démographiques, comportementales…), les insights ainsi que les réseaux sociaux et les codes qui les régissent. Une fois cette étape passée, la marque pourra créer du contenu natif, authentique, adapté et viral pour son public.

…pour en venir au storyliving

 

Porté par la génération Z (les fameux millennials), le storyliving c’est l’étape suivante, celle que l’on vit actuellement. Son objectif : mettre en place le cadre permettant aux clients de vivre l’histoire et en inventer une infinité de variantes.

Pour ce faire, on met à leur disposition un “bac à sable marketing” comportant l’ensemble des outils et ingrédients nécessaires et on les implique dans le processus de création de la fameuse histoire. À partir de ce point, c’est à eux de vivre la marque, de s’en imprégner et de la réinventer. Le consommateur devient l’acteur principal de la communication et la marque lui laisse la liberté de s’en imprégner comme il le souhaite.

En 2015, le New York Times Magazine envoie 1,3 million de Google Cardboards (lunettes en carton permettant d’utiliser un smartphone pour visionner de la réalité virtuelle) à ses abonnés. Le quotidien américain leur permet, grâce à cette opération, de vivre le temps d’un instant la vie de déportés du monde entier. « The Displaced », c’est le nom de ce documentaire immersif plongeant les lecteurs dans le quotidien de Chuol, Hana et Oleg, trois enfants réfugiés dans des camps au Sud-Soudan, au Liban et en Ukraine.
À travers l’outil formidable qu’est la réalité virtuelle et par un moyen qui ne coûte quasiment rien (le Google Cardboard coûte seulement quelques euros), le New York Times a donc réussi à faire vivre à ses abonnés une expérience totalement inédite et au plus proche du réel. En effet, ce documentaire ne lisse en rien son contenu et propose des scènes brutes, sans concessions. Cette transparence permet aux abonnés de se plonger dans la réalité poignante qu’ils se contentent habituellement de lire à travers les pages du quotidien. Cet exemple illustre donc parfaitement le côté « vivre l’histoire » du storyliving et permet d’imaginer l’étendu du possible qu’il offre.

Google Carboard envoyé par le New York Times Magazine à ses abonnés

 

 

 

Le Google Cardboard envoyé par le New York Times Magazine à ses abonnés

En créant une expérience sur mesure on s’assure de marquer leurs esprits de manière indélébile et de les inciter à partager naturellement leurs émotions autour d’eux. Il s’agit donc de communication par le client pour le client à travers du marketing expérientiel et du contenu inspirant. Pour ce faire il est essentiel, une fois de plus, d’avoir une connaissance réelle et profonde des différentes aspirations et problématiques de sa clientèle. Du fait de son approche dite « community-focused » (centrée sur la communauté), le storyliving connaît donc son succès dans l’authenticité, l’engagement et le fait d’être perpétuellement en phase avec la demande du marché ciblé.

…et l’esport dans tout ça ? Un levier incontournable du storyliving.

 

Nous en venons maintenant à l’esport comme levier majeur du storyliving. Parfois considéré par les non-initiés comme « simplement » du jeu vidéo, l’esport est en fait un mode de communication qui est en train de révolutionner le paysage du marketing digital.
En effet, l’esport a l’avantage d’être un canal qui, par essence, engage et fédère puisqu’il touche à la passion des joueurs et, de manière générale, au domaine du divertissement et du spectacle. Le storyliving, fonctionnant autour des émotions et du partage, trouve donc dans ce canal tous les éléments nécessaires à son bon fonctionnement :

  • Un public dévoué et fidèle
  • Des communautés soudées
  • Une audience ultra-connectée et utilisant les réseaux sociaux pour partager avis et retour d’expériences

C’est ainsi que l’esport est devenu ces dernières années un médium incomparable pour les marques. Sa force se trouve dans le fait qu’il soit à la fois le contenu (le jeu vidéo compétitif), le support (les consoles et PC) et, ce qui nous intéresse aujourd’hui, le canal (les différents média physiques et digitaux). Pour faire simple, il permet aux marques d’écrire des histoires natives qui parlent à des communautés très engagées et enclines à les partager à travers leur médium de prédilection sans toutefois avoir besoin de proposer du contenu en lien avec le jeu vidéo.

Évalué à 31 ans dans le dernier baromètre France Esport (2018), l’âge moyen des consommateurs d’esport en fait d’ailleurs une cible particulièrement pertinente dans une démarche de storyliving. En effet, les générations Y et Z sont particulièrement connectées et accordent énormément d’importance à l’aspect social de leur consommation. Cette spécificité permet aux marques de déployer des campagnes de storyliving totalement adaptées à ce public. Pour peu que ce dernier soit, en plus, passionné d’esport, l’ensemble de ces aspects en est décuplé : il est natif d’internet et son ADN est intrinsèquement lié au concept de fanbase (la sous-culture propre à un ensemble de fans). En bref, il s’agit là d’une audience dont le coeur bat au rythme des expériences vécues grâce au jeu vidéo et c’est d’ailleurs pour cela que de nombreuses célébrités investissent aujourd’hui dans l’esport.

Comment utiliser l’esport comme vecteur d’expérience ?

 

J’ai pour habitude de dire que l’esport est un couteau suisse marketing : il permet de créer des événements « en dur » tout comme sur le web, il est omni-canal et est aussi bien consommé par des segments de niche que par le grand public.

L’esport étant un milieu assez jeune ce dernier présente de nombreuses opportunités pour toute personnes ou entreprise souhaitant apporter des compétences structurantes issues de milieux plus traditionnels. De ce fait, qu’il s’agisse d’annonceurs ou de prestataires, de produits ou de services, tant que l’offre plaît aux millennials fans d’esport cette dernière a sa place dans l’éco-système. En effet, l’engouement vient naturellement du fait que les fans soient friands d’intérêt porté à leur passion jusqu’ici négligée par le grand public ce qui fait de l’esport un canal beaucoup plus engageant que les canaux traditionnels.

Pour rester dans le thème de l’expérientiel et du storyliving parlons de la mise en place d’événements « en dur » à destination des consommateurs d’esport. Ces derniers ont un appétit démentiel pour ce genre d’initiatives pour des raisons multiples : ils souhaitent exprimer leur passion de niche au grand jour et avec des personnes qui les comprennent, rencontrer dans la vraie vie d’autres joueurs croisés en ligne, faire découvrir l’univers de l’esport à leurs proches, supporter une équipe dont l’essentiel des matchs est d’habitude diffusé sur Internet…

De ce fait, améliorer l’expérience vécue par une audience aussi survoltée c’est donc s’assurer de taper dans le mille en cas d’opération réussie. L’avantage est que, comme dit précédemment, lorsqu’il s’agit d’esport, tout ce qui est à faire reste à faire et bons nombres d’opportunités restent encore à saisir pour entrer dans le coeur des gamers.

Prenons l’exemple de l’opération « Wildest Fans» des Céréales Lion (Nestlé). En 2017 la marque lance une grande opération à destination des fans de League of Legends (jeu vidéo en ligne). L’objectif : permettre pour la première fois de l’histoire la création d’un groupe de supporters comme cela peut se faire dans le sport traditionnel. En effet, à l’occasion de la finale du championnat d’Europe de leur jeu favoris, 100 fans ont été envoyés à Hambourg pour défendre les couleurs de leur groupe les « Wildest Fans » (fans les plus sauvages). Grâce à cette initiative, Lion a doublé son nombre d’impressions (près de 40 million en 3 mois), a comptabilisé 65000 connexions sur le site de son jeu concours dédié et a recueilli les données de 10000 clients potentiels. Au delà de ses KPIs impressionnants, cette campagne multicanal a surtout permis à la marque de montrer qu’elle était proche de sa clientèle et qu’elle la comprenait réellement en lui permettant d’exprimer son amour de l’esport. Elle prouve aussi qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un lien direct avec le jeu vidéo pour connaître le succès à travers l’esport.

L’esport permet aux marques de saisir des moments de vie, d’émotion, de passion et d’associer leurs noms à ces instants incomparables. Il rend possible la captation de ces énergies vives et incite les consommateurs au partage spontané de leur expérience. En apportant de l’eau au moulin de l’esport, les entreprises font donc d’une pierre deux coups : elles se donnent une visibilité incomparable auprès des millennials et elles permettent à leur passion d’évoluer, de quoi marquer les esprits de manière indélébile.

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