Les 6 règles d’or de la communication dans l’esport

L’esport est passé, ces derniers années, dans une dimension qu’il n’avait jamais connu : celle de la visibilité auprès du grand public. De l’ombre à la lumière, ses problématiques ont été totalement bouleversées. D’abord exclusivement vidéoludiques, elles sont aujourd’hui bien plus variées, oscillant entre questionnements marketing et impératifs légaux. « Comment communiquer dans l’esport ? » est d’ailleurs l’une des questions légitimes que bon nombre d’entreprises curieuses se posent aujourd’hui.

Le milieu a la particularité de réunir les membres ultra-connectés (les gamers) d’une partie de notre société qui, elle-même, est au centre de l’innovation et des changements dans les modes de consommation (les millennials). Ce mélange détonnant est à l’origine d’une communauté façonnant notre monde autour de ses désirs et de ses codes. De ce fait, il est primordial de comprendre les rouages de l’esport pour pouvoir y mener des campagnes à succès.

Si nous avons créé ces règles d’or c’est parce que nous jugeons qu’il n’y a rien de plus décisif que la communication concernant le succès d’une structure dans un environnement qu’elle ne maîtrise pas. Ainsi, nous avons rédigé un condensé des aspects à ne pas négliger si vous souhaitez communiquer à travers les canaux de l’esport. Voici donc les 6 règles d’or de la communication dans l’esport :


Être audacieux

On ne va pas se le cacher, se lancer dans l’esport business n’est pas donné à tout le monde. Les chiffres ont beau être alléchants et les audiences hyper-engagées, le milieu du jeu vidéo n’est pas toujours le plus sécurisant pour Monsieur et Madame Tout-le-monde. Vous aurez beau expliquer à Michel ou Brigitte de la compta’ (toute ressemblance avec des personnes existantes ou ayant existé est purement fortuite) qu’« aujourd’hui, les jeunes ne regardent plus la télé » et qu’il faut donc penser à communiquer là où ils consomment le contenu : la réponse sera souvent « oui mais… On fait pas ça nous ». Vous l’aurez compris, l’esport traverse aujourd’hui la même phase qu’Internet traversait il y’a 25 ans : celle du scepticisme. Un scepticisme toutefois écrasé par un bon sens aveuglant : le jeu vidéo est présent dans quasiment tous les foyers.

Il sera donc bientôt impossible de ne pas surfer sur le canal de communication qu’il offre auprès des nouvelles générations. L’esport étant déjà pris d’assaut par les marques, interagir à travers ce canal n’est déjà plus signe d’audace. Aujourd’hui, la prise de risque se trouve dans la recherche constante d’originalité vis-à-vis du contenu proposé. En effet, l’esport permet une infinité de leviers et est friand d’extravagance, pourquoi se priver ?

Vous pourriez être intéressé(e) par cet article : L’esport comme levier majeur du storyliving

Répondre à un besoin

Communiquer à travers l’esport c’est bien, le faire pour une bonne raison c’est mieux. Comme toute communauté, les fans d’esport ont leurs propres besoins. Il s’agit parfois de besoins de niche mais aussi et surtout des besoins communs au reste de la population. En effet ces derniers représentent la grande majorité des campagnes faites (et à faire) auprès du public esport. Ce que cela signifie est simple : vous n’avez pas besoin d’être un fabricant produits gaming pour communiquer à travers l’esport.

L’exemple de Wendy’s étudié dans notre précédent article en est la parfaite illustration. La chaîne de restauration répond à un besoin primaire – celui de se nourrir – mais a su le faire à travers le jeu vidéo Fortnite et de ses codes. La pertinence d’une telle campagne réside dans la synergie créée entre le mode de vie dynamique des joueurs et la solution de restauration rapide et nomade proposée par l’annonceur. Dans la mesure où un tel besoin est identifié, le succès de la campagne ne dépendra « plus que » de son exécution et du contenu proposé.
 

Être vrai

On dit souvent que la communauté esport est celle qui pardonne le moins facilement. Ceci s’explique par son appétence pour le digital et par sa construction communautaire. En effet, la première lui permet de toujours être informée alors que la seconde lui permet, justement, de partager toutes ces informations récoltées. Dit plus simplement : à un.e fan d’esport, on ne la lui fait pas. De ce fait, pour réussir votre campagne à travers les canaux de l’esport, le mot d’ordre est la transparence.

Nul besoin d’être incollable sur les résultats des compétitions ou sur les performances des joueurs : soyez vous-mêmes. Capitalisez sur ce que vous savez faire, sur l’identité de votre marque et créez une relation de confiance avec votre audience. Ainsi, vous bénéficierez de l’enthousiasme débordant des communautés de l’esport. Certes elles ne pardonnent pas les usurpateurs, mais elles récompensent aussi et surtout grassement l’honnêteté et l’audace des autres annonceurs.

Ne pas tomber dans le cliché

Je serai toujours fasciné par les budgets publicitaires investis par certaines entreprises dans des spots parfois totalement anachroniques. Qu’il s’agisse d’un livret jeune, de produits hygiéniques féminins ou encore de fast-foods, difficile de faire sans le pot-pourri des clichés ringards : skateboards, hashtags, expressions supposément jeunes et j’en passe. 

L’un des intérêts majeurs du fait de s’entourer de spécialistes de l’esport lorsque l’on souhaite cibler ce marché c’est de bénéficier de la connaissance des codes du milieu. De ce fait on évite le total hors-sujet. En effet, si les communautés de l’esport ne pardonnent pas la malhonnêteté elles ne supportent pas non plus qu’on les réduisent à un stéréotype.

Fini les « geeks » boutonneux cloîtrés dans leurs chambres et coupés de toute vie sociale. Le cliché du fan d’esport n’est plus, il faut désormais composer avec une multiplicité de profils différents. En effet, avec près de 400 millions de fans dans le monde (dont 5 millions en France), le prisme des fans d’esport s’est élargi et diversifié. Au moyen de l’essor du jeu en ligne et des réseaux sociaux, l’esport est devenu un divertissement grand public.

Le baromètre de l’esport que nous aimons citer met parfaitement en lumière ce phénomène. Comparativement au reste de la population, les pratiquants d’esport ont tendance à mener des vies particulièrement actives. Vous ne me croyez pas ? Jetez alors un oeil au graphique ci-dessous réalisé par France Esports :

Les pratiquants d'esport sont significativement plus nombreux à avoir une activité physique et culturelle que l'ensemble des internautes de plus de 15 ansContrairement aux stéréotypes, les pratiquants d’esport mènent une vie active et dynamique 

Être (ultra-)connecté

De nos jours, avoir une communication multi-canal est un atout de poids pour la quasi-totalité des entreprises. Lorsque la cible prioritaire s’avère être les millennials : c’est un must. En effet, pour s’adresser aux 15-35 ans il faut être là où ces derniers consomment le contenu. L’esport a l’avantage de donner une certitude : les millennials sont là. Encore faut-il s’adresser à eux à travers un message pertinent et via les bons réseaux. Pour ce faire, le maître mot reste l’ultra-connectivité. Soyez connectés à votre audience pour pouvoir être là où elle s’exprime et ainsi mieux la comprendre.

Avoir une approche sur le long terme

Bien qu’il semble être sorti de nulle part, l’esport n’est pas près de disparaître. En effet, il est au croisement de 2 phénomènes justifiant sa pérennité : l’être humain joue depuis la nuit des temps – c’est dans l’ADN de l’Homo Ludens que décrit Huizinga dans son ouvrage du même nom – et le jeu vidéo est (de loin) le premier marché culturel mondial. De ce constat, il paraît logique d’intégrer l’esport comme une composante majeure du paysage médiatique de demain.

De plus, en cette période de ruée vers l’or que connaît le marché, il est important de fonder des bases solides pour profiter du fameux « first-nover advantage ». En effet, l’état actuel des choses permet de s’y insérer sans obstacle et de bénéficier d’un retour rapide sur investissement accordant aux pionniers une avance inestimable sur le long terme. En dehors de l’aspect purement stratégique, la confiance des consommateurs est aussi l’une des clefs du succès dans l’esport. Vous connaissez l’adage : la confiance se gagne en gouttes et se perd en litres. C’est d’autant plus vrai lorsque l’on parle des millennials et des communautés de l’esport.

Maintenant que vous savez comment fonctionne une campagne réussie dans l’esport pourquoi ne pas nous présenter votre projet ? Nous serions ravis de vous propulser parmi les pionniers et leaders du marché.

Pour nous contacter c’est par ici

 

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Les 6 règles d’or de la communication dans l’esport

L’esport est passé, ces derniers années, dans une dimension qu’il n’avait jamais connu : celle de la visibilité auprès du grand public. De l’ombre à la lumière, ses problématiques ont été totalement bouleversées. D’abord exclusivement vidéoludiques, elles sont aujourd’hui bien plus variées, oscillant entre questionnements marketing et impératifs légaux. « Comment communiquer dans l’esport ? » est d’ailleurs l’une des questions légitimes que bon nombre d’entreprises curieuses se posent aujourd’hui.

Le milieu a la particularité de réunir les membres ultra-connectés (les gamers) d’une partie de notre société qui, elle-même, est au centre de l’innovation et des changements dans les modes de consommation (les millennials). Ce mélange détonnant est à l’origine d’une communauté façonnant notre monde autour de ses désirs et de ses codes. De ce fait, il est primordial de comprendre les rouages de l’esport pour pouvoir y mener des campagnes à succès.

Si nous avons créé ces règles d’or c’est parce que nous jugeons qu’il n’y a rien de plus décisif que la communication concernant le succès d’une structure dans un environnement qu’elle ne maîtrise pas. Ainsi, nous avons rédigé un condensé des aspects à ne pas négliger si vous souhaitez communiquer à travers les canaux de l’esport. Voici donc les 6 règles d’or de la communication dans l’esport :


Être audacieux

On ne va pas se le cacher, se lancer dans l’esport business n’est pas donné à tout le monde. Les chiffres ont beau être alléchants et les audiences hyper-engagées, le milieu du jeu vidéo n’est pas toujours le plus sécurisant pour Monsieur et Madame Tout-le-monde. Vous aurez beau expliquer à Michel ou Brigitte de la compta’ (toute ressemblance avec des personnes existantes ou ayant existé est purement fortuite) qu’« aujourd’hui, les jeunes ne regardent plus la télé » et qu’il faut donc penser à communiquer là où ils consomment le contenu : la réponse sera souvent « oui mais… On fait pas ça nous ». Vous l’aurez compris, l’esport traverse aujourd’hui la même phase qu’Internet traversait il y’a 25 ans : celle du scepticisme. Un scepticisme toutefois écrasé par un bon sens aveuglant : le jeu vidéo est présent dans quasiment tous les foyers.

Il sera donc bientôt impossible de ne pas surfer sur le canal de communication qu’il offre auprès des nouvelles générations. L’esport étant déjà pris d’assaut par les marques, interagir à travers ce canal n’est déjà plus signe d’audace. Aujourd’hui, la prise de risque se trouve dans la recherche constante d’originalité vis-à-vis du contenu proposé. En effet, l’esport permet une infinité de leviers et est friand d’extravagance, pourquoi se priver ?

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Répondre à un besoin

Communiquer à travers l’esport c’est bien, le faire pour une bonne raison c’est mieux. Comme toute communauté, les fans d’esport ont leurs propres besoins. Il s’agit parfois de besoins de niche mais aussi et surtout des besoins communs au reste de la population. En effet ces derniers représentent la grande majorité des campagnes faites (et à faire) auprès du public esport. Ce que cela signifie est simple : vous n’avez pas besoin d’être un fabricant produits gaming pour communiquer à travers l’esport.

L’exemple de Wendy’s étudié dans notre précédent article en est la parfaite illustration. La chaîne de restauration répond à un besoin primaire – celui de se nourrir – mais a su le faire à travers le jeu vidéo Fortnite et de ses codes. La pertinence d’une telle campagne réside dans la synergie créée entre le mode de vie dynamique des joueurs et la solution de restauration rapide et nomade proposée par l’annonceur. Dans la mesure où un tel besoin est identifié, le succès de la campagne ne dépendra « plus que » de son exécution et du contenu proposé.
 

Être vrai

On dit souvent que la communauté esport est celle qui pardonne le moins facilement. Ceci s’explique par son appétence pour le digital et par sa construction communautaire. En effet, la première lui permet de toujours être informée alors que la seconde lui permet, justement, de partager toutes ces informations récoltées. Dit plus simplement : à un.e fan d’esport, on ne la lui fait pas. De ce fait, pour réussir votre campagne à travers les canaux de l’esport, le mot d’ordre est la transparence.

Nul besoin d’être incollable sur les résultats des compétitions ou sur les performances des joueurs : soyez vous-mêmes. Capitalisez sur ce que vous savez faire, sur l’identité de votre marque et créez une relation de confiance avec votre audience. Ainsi, vous bénéficierez de l’enthousiasme débordant des communautés de l’esport. Certes elles ne pardonnent pas les usurpateurs, mais elles récompensent aussi et surtout grassement l’honnêteté et l’audace des autres annonceurs.

Ne pas tomber dans le cliché

Je serai toujours fasciné par les budgets publicitaires investis par certaines entreprises dans des spots parfois totalement anachroniques. Qu’il s’agisse d’un livret jeune, de produits hygiéniques féminins ou encore de fast-foods, difficile de faire sans le pot-pourri des clichés ringards : skateboards, hashtags, expressions supposément jeunes et j’en passe. 

L’un des intérêts majeurs du fait de s’entourer de spécialistes de l’esport lorsque l’on souhaite cibler ce marché c’est de bénéficier de la connaissance des codes du milieu. De ce fait on évite le total hors-sujet. En effet, si les communautés de l’esport ne pardonnent pas la malhonnêteté elles ne supportent pas non plus qu’on les réduisent à un stéréotype.

Fini les « geeks » boutonneux cloîtrés dans leurs chambres et coupés de toute vie sociale. Le cliché du fan d’esport n’est plus, il faut désormais composer avec une multiplicité de profils différents. En effet, avec près de 400 millions de fans dans le monde (dont 5 millions en France), le prisme des fans d’esport s’est élargi et diversifié. Au moyen de l’essor du jeu en ligne et des réseaux sociaux, l’esport est devenu un divertissement grand public.

Le baromètre de l’esport que nous aimons citer met parfaitement en lumière ce phénomène. Comparativement au reste de la population, les pratiquants d’esport ont tendance à mener des vies particulièrement actives. Vous ne me croyez pas ? Jetez alors un oeil au graphique ci-dessous réalisé par France Esports :

Les pratiquants d'esport sont significativement plus nombreux à avoir une activité physique et culturelle que l'ensemble des internautes de plus de 15 ansContrairement aux stéréotypes, les pratiquants d’esport mènent une vie active et dynamique 

Être (ultra-)connecté

De nos jours, avoir une communication multi-canal est un atout de poids pour la quasi-totalité des entreprises. Lorsque la cible prioritaire s’avère être les millennials : c’est un must. En effet, pour s’adresser aux 15-35 ans il faut être là où ces derniers consomment le contenu. L’esport a l’avantage de donner une certitude : les millennials sont là. Encore faut-il s’adresser à eux à travers un message pertinent et via les bons réseaux. Pour ce faire, le maître mot reste l’ultra-connectivité. Soyez connectés à votre audience pour pouvoir être là où elle s’exprime et ainsi mieux la comprendre.

Avoir une approche sur le long terme

Bien qu’il semble être sorti de nulle part, l’esport n’est pas près de disparaître. En effet, il est au croisement de 2 phénomènes justifiant sa pérennité : l’être humain joue depuis la nuit des temps – c’est dans l’ADN de l’Homo Ludens que décrit Huizinga dans son ouvrage du même nom – et le jeu vidéo est (de loin) le premier marché culturel mondial. De ce constat, il paraît logique d’intégrer l’esport comme une composante majeure du paysage médiatique de demain.

De plus, en cette période de ruée vers l’or que connaît le marché, il est important de fonder des bases solides pour profiter du fameux « first-nover advantage ». En effet, l’état actuel des choses permet de s’y insérer sans obstacle et de bénéficier d’un retour rapide sur investissement accordant aux pionniers une avance inestimable sur le long terme. En dehors de l’aspect purement stratégique, la confiance des consommateurs est aussi l’une des clefs du succès dans l’esport. Vous connaissez l’adage : la confiance se gagne en gouttes et se perd en litres. C’est d’autant plus vrai lorsque l’on parle des millennials et des communautés de l’esport.

Maintenant que vous savez comment fonctionne une campagne réussie dans l’esport pourquoi ne pas nous présenter votre projet ? Nous serions ravis de vous propulser parmi les pionniers et leaders du marché.

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